В края на 2023 г. световният гигант за спортна екипировка Nike съобщи голяма новина - през следващите три години разходите ще бъдат намалени с $2 млрд. поради спад на прогнозните продажби. Това веднага имаше отражение на борсата и акциите на компанията поевтиняха с 10%, като все още не са възстановили предишните си нива.

От Nike вече имат план за свиване на разходите. Според него асортиментът ще бъде по-семпъл, ще се увеличи автоматизацията и използването на технологии (респективно ще се съкрати работна ръка), ще се рационализира организацията в компанията чрез редуциране на нивата на управление, за да се подобри ефективността.

Зад тези клиширани фрази стоят конкретни мерки.

Знае се, че разходите за изплащане на обезщетения на съкратени служители ще възлизат на около $400-450 млн. А това означава раздяла със значителна част от персонала. Още преди официалното съобщение имаше слухове за намерението на Nike да намали присъствието си в голфа, като част от мерките за ограничаване на разходите. Така и стана -  през януари, след 27 години и $500 млн., приключи сътрудничеството с емблематичния голфър Тайгър Уудс. Главният изпълнителен директор на Nike Джон Донахю коментира, че спестените от това пари ще бъдат реинвестирани за стимулиране на бъдещ растеж, иновации и дългосрочна доходност. Част от средствата ще отидат в други области: дамски продукти, марката Jordan и продукти за бягане.

Всъщност Nike променя курса и намалява разходите от дълго време. Тенденцията е ясно забележима във футбола, който е основният спорт в портфолиото на американската марка. В Европа Nike до голяма степен се свързва именно с футбола - компанията облича топ клубове и национални отбори, има договори със суперзвезди, както и спонсорски контракти с емблематични футболисти като Кристиано Роналдо и Килиан Мбапе.

Според одит на KPMG (в инфографиката са данните за 2021 г., но те не са се променили много до момента), футболът заема 50% от бюджета за спонсорство на Nike. За него са изразходвани $834 млн. (за баскетбола е поне наполовина по-малко). За сравнение - Adidas има инвестиции във футбола за повече от милиард долара, което съставлява над 70% от спонсорското портфолио на германския концерн. В същото време през последните години Nike масово губи партньори във футбола.

● През 2023 г. прекрати отношения с футболните федерации на Португалия и Нова Зеландия, с РБ (Лайпциг) и "Галатасарай";

● Американската компания вече няма да доставя топки за КОНМЕБОЛ (турнирите "Копа Америка" и "Копа Либертадорес");

● От сезон 2025/26, след 25 години сътрудничество, английската Премиър лийг ще остане без топки Nike. През последните няколко години американците загубиха договори за доставка на топки за испанската Ла Лига и италианската Серия А. Навсякъде те бяха изместени от Puma;

● От 2020 г. Nike загуби повече от 50 договора от футболисти, които са играли с техните обувки. Сред тях Хари Кейн, Джак Грийлиш, Муса Дембеле, Кай Хаверц, Дани Карвахал, Хвича Кварацхелия, Матейс Де Лигт, Пиер-Емерик Обамеянг, Матео Ковачич, Лисандро Мартинес, Душан Влахович, Рияд Марез и много други;

● Nike също така приключи партньорство с няколко топ клуба. През 2015 г. загуби "Манчестър Юнайтед" ("червените дяволи" подписаха с Adidas). През 2019 г. - "Манчестър Сити" (там започна партньорство с Puma). През декември се появи информация, че в "Барселона" са недоволни от сделката с Nike заради сумите по договора и някои аспекти на услугата - качеството на процесите, дизайна и обслужването на играчите;

● През 2020 г. пазарът беше разтърсен от новината за раздялата на Nike с Неймар, който беше спонсориран от американската марка още от 13-годишна възраст. Според френското издание "Екип", бразилецът и фирмата не са се разбрали за условията при предоговарянето на последния контракт.

"Напоследък Nike избягва подобряването на условията за определени договори", коментира футболният имидж агент Франк Хоквемилър, който работи с вратаря Юго Лорис и други играчи. Посоченият от него пример е за оттеглилия се от тениса Роджър Федерер. През 2018 г. Nike не му предложи нов дългосрочен договор, така че той премина към Uniqlo и подписа 10-годишен договор на стойност $100 млн. с японската марка. Това прави по 10 млн. годишно, докато Nike предлагаше само по 5 млн., и то само до края на Федерер.

Съкращенията на разходите не означават, че Nike ще напусне изцяло футбола. Ервинг Холанд, Килиан Мбапе и Кристиано Роналдо остават в договорни отношения. Но изглежда, че от Nike просто не считат, че всичко от останалата инвестиция по футбола си струва. И

изглежда, че понякога това е оправдано.

Неймар не успя да се разгърне напълно в "Пари Сен Жермен" и сега сякаш е към залеза си в Саудитска Арабия. Раздялата с тима на Португалия е съобразена до голяма степен с евентуалния скорошен край на кариерата на Роналдо в националния отбор. Съкращенията на разходите категорично не означават, че Nike ще напусне футбола скоро. През 2020 г. американската марка подписа голям договор с "Ливърпул" за 92,8 млн. евро годишно. Миналата година също така спечели битката за Ерлинг Холанд и удължи договора с Винисиус Жуниор. Заради Роналдо американците даже започнаха да осигуряват екипировката за "Ал Насър".

Тук обаче се очертава различен подход - Nike изглежда се стреми към качество, а не към количество. И иска да си сътрудничи само с топ футболисти и отбори. Например, инвестира сериозно в световното първенство през 2022 г. като "облече" най-много национални отбори (13). За сравнение - логото на Аdidas носеха 7 тима.

Nike вече инвестира повече в женския футбол

като част от своята стратегия. Затова и от американския гигант считат 2019 г. за повратна. Тогава, преди световното първенство за жени във Франция, оттам обявиха, че ще обърнат повече внимание на женския футбол. Това се видя веднага по екипите, чийто дизайн по нищо не отстъпваше на мъжките. А и в каналите на Nike в социалните мрежи. Експерти посочват, че количеството съдържание там за мъжкия и женския футбол вече е почти равно.

През 2021 г. Nike подписа нов дългосрочен договор с футболната федерация на САЩ. По това време марката изрично отбеляза, че ще се съсредоточи върху развитието на женския дял от този спорт и разширяването на достъпа до играта, с цел да превърне футбола в най-приобщаващия спорт в Щатите.

А 2023 г. затвърди влиянието на женския футбол. Преди световното първенство в Австралия и Нова Зеландия, Nike пусна краткия филм "Какво е футболът", посветен на жените, които играят тази игра и вдъхновяват хората по света чрез силата на спорта. Във видеото участват 11 футболистки, които са и лица на Nike, включително норвежката Ада Хегерберг, американките Алекс Морган и Меган Рапино. На самото световно първенство пък английската вратарка Мери Ърпс (която получи и отличието "Златната ръкавица") се оплака, че няма нейна вратарска фланелка в продажба, което предизвика публично недоволство (феновете дори организираха петиция). Nike се извини и пусна фланелката след турнира.

На пръв поглед изглежда, че към момента Nike се справя добре. Приходите за фискалната 2023 г., която приключи в края на май, са се увеличили с 10%, до $51,2 млрд. Нетната печалба е намаляла с 16% до $5,1 млрд. За сравнение, печалбата на Adidas не надхвърли дори милиард, а приходите са наполовина по-малко.

Проблемът на Nike е малко по-дълбок. Марката е критикувана за липсата на иновации. Поради тази причина загуби малък дял от пазара на бегачите, който иначе е неговата историческа област. Компанията не е пускала нищо пробивно от 2019 г. (тогава бяха представени маратонките Nike React). Оттогава те имат мощни конкуренти в лицето на френските марки Hoka и Salomon. Може би в тази ситуация има смисъл Nike да вземе малко пари от перото за футбола и да ги похарчи за иновации, за да ускори растежа и да затвърди доминацията си.